Pendant longtemps, l’hospitality a été associée à l’hôtellerie, à l’accueil et à la qualité de service. Aujourd’hui, ses codes dépassent largement ce secteur. Ils influencent la manière de concevoir des bureaux, des résidences, des quartiers, des commerces ou des destinations mixtes.

Cette évolution traduit un changement plus profond. Les lieux ne sont plus seulement évalués à travers leur fonction, leur architecture ou leurs équipements. Ils doivent aussi offrir une expérience, créer du lien et donner une raison de venir — puis de revenir.

Une tendance que confirme l’étude Experience Matters 2025 de JLL, menée auprès de 12 000 personnes dans 19 marchés : l’expérience dans les lieux physiques est devenue un facteur central de valeur pour l’immobilier, au même titre que la qualité des espaces ou des services proposés.

Nous avons échangé avec Marie Le Gohebel, Deputy CEO Group, et Adrian Strittmatter, CEO Group, autour de ce que l’hospitality change réellement dans la conception et la manière de faire vivre les destinations.

Hospitality et lifestyle sont souvent associés. Que recouvrent réellement ces deux notions lorsqu’on les applique à une destination ?

Marie Le Gohebel :
L’hospitality est un secteur vaste, mais son essence reste la même : la manière dont un lieu accueille et prend soin de ceux qui le fréquentent. Cela se traduit par des services, bien sûr, mais aussi par une attention portée aux usages, aux détails et à la qualité de l’expérience.

Au sein de l’hospitality, le lifestyle s’est imposé comme une approche davantage centrée sur l’expérience — qui accorde une place plus importante au design, à l’atmosphère, à la culture locale et aux liens sociaux. Plutôt que de proposer une expérience standardisée, il crée un univers singulier, auquel chacun peut s’identifier et auquel il a envie d’appartenir.

On voit aujourd’hui ces principes dépasser les frontières de l’hospitality traditionnelle pour s’étendre à des destinations mixed-use réunissant travail, logement, rencontres, shopping et vie sociale. Au fond, l’enjeu est moins de juxtaposer ces usages que de parvenir à les faire dialoguer naturellement.

Nous ne parlons plus simplement de mètres carrés ou de fonctions. Une destination devient le cadre d’une expérience plus large, capable de créer une préférence et de laisser un souvenir.

Adrian Strittmatter :
Toutes les destinations, quelle que soit leur fonction première, redécouvrent aujourd’hui leur rôle d’hôte. Elles réintègrent une dimension servicielle et relationnelle qui avait parfois été mise au second plan.

Si l’on souhaite seulement acheter un produit ou accomplir une tâche, le digital offre souvent une réponse plus simple. La raison pour laquelle nous continuons à nous déplacer réside dans ce que le lieu peut apporter en plus : une interaction, une atmosphère, une découverte ou le sentiment de participer à quelque chose.

L’hospitality permet précisément de recréer ce lien. Elle ne consiste pas uniquement à améliorer le confort ; elle donne une raison d’être à la destination.

Pourquoi les codes de l’hospitality inspirent-ils aujourd’hui des secteurs bien au-delà de l’hôtellerie ?

Marie Le Gohebel :
 Les attentes des usagers ont beaucoup évolué. Les frontières entre vie professionnelle, personnelle, culturelle ou sociale sont devenues plus poreuses. Une expérience appréciée dans un hôtel, un restaurant ou un lieu de loisirs devient progressivement une référence pour d’autres typologies de destinations.

Les publics comparent également beaucoup plus facilement les expériences. Un lieu agréable, fluide et attentionné sera recommandé. À l’inverse, un projet techniquement irréprochable peut être rejeté s’il ne crée aucune émotion ou si l’expérience ne suit pas.

C’est très visible dans les bureaux. Les collaborateurs n’attendent plus seulement un poste de travail et des équipements performants. Ils recherchent aussi des espaces capables de faciliter les rencontres, le bien-être, l’apprentissage ou la sociabilité. L’étude mondiale 2025 de Gensler, réalisée auprès de près de 17 000 employés, montre d’ailleurs que seuls 14 % souhaitent encore une expérience de bureau strictement traditionnelle.

Adrian Strittmatter :
 Le lifestyle correspond à la manière dont un lieu influence nos comportements et notre quotidien. Or les meilleures expériences ne reposent pas nécessairement sur ce qui est le plus spectaculaire.

Un hôtel peut être remarquable sur le plan architectural et rester relativement froid. À l’inverse, une qualité d’accueil juste, une attention personnalisée ou un moment inattendu peuvent rendre l’expérience mémorable.

Cette réflexion s’applique désormais à toutes les destinations : quelle expérience voulons-nous réellement faire vivre, et quelle trace souhaitons-nous laisser ?

Parle-t-on d’une nouvelle tendance servicielle ou d’une transformation plus profonde de notre rapport aux lieux ?

Marie Le Gohebel :
 Je pense que la transformation est beaucoup plus profonde. Pendant longtemps, les destinations ont été pensées à partir de leur fonction principale : un bureau pour travailler, un commerce pour acheter, une résidence pour habiter.

Aujourd’hui, nous les envisageons davantage à travers la combinaison de leurs usages. Une destination devient attractive lorsqu’elle permet de travailler, de se rencontrer, de prendre soin de soi, de se restaurer ou de découvrir quelque chose dans un même environnement.

L’hospitality agit donc comme un levier d’hybridation. Elle oblige chaque acteur à penser une destination augmentée, au-delà de son usage initial.

Adrian Strittmatter :
 C’est aussi, d’une certaine manière, un retour aux fondamentaux. Les lieux physiques ont toujours été des espaces d’échange et de sociabilité. Le bureau, par exemple, ne sert pas uniquement à produire ; il permet aussi d’apprendre des autres, de créer de la confiance et de se sentir partie prenante d’un collectif.

Le digital n’a pas supprimé ce besoin. Il nous a obligés à reconsidérer la valeur spécifique de l’expérience physique. Nous revenons donc à des attentes très humaines — l’accueil, la relation, l’appartenance — mais avec de nouveaux usages, de nouveaux services et des exigences plus élevées.

En quoi la stratégie de marque devient-elle essentielle dans cette évolution ?

Marie Le Gohebel :
 Parce qu’une marque va aujourd’hui beaucoup plus loin qu’une identité graphique. Elle donne du sens à l’expérience, crée un récit commun et permet de fédérer les différents acteurs d’un projet.

Dans une destination hybride, chacun intervient avec ses propres contraintes : propriétaire, exploitant, restaurateur, commerce, équipe d’accueil ou partenaire culturel. La stratégie de marque crée un cadre partagé. Elle garantit que les services, les usages, les prises de parole et les activations racontent une même histoire dans le temps.

Une marque forte permet aussi d’évoluer sans perdre sa cohérence. Elle accompagne les travaux, la commercialisation, puis l’exploitation et la vie quotidienne du lieu.

Adrian Strittmatter :
La marque doit définir non seulement ce que la destination dit, mais aussi la manière dont elle se comporte.

Comment accueille-t-elle ses usagers ? Comment crée-t-elle du lien ? Quel niveau de service propose-t-elle ? Comment traduit-elle ses valeurs dans l’expérience réelle ?

L’hospitality ne peut pas être ajoutée après coup comme une couche de services. Elle doit être pensée dès la stratégie, puis incarnée dans chaque point de contact. C’est ce passage de la promesse au comportement qui donne sa crédibilité à la marque.

Qu’est-ce que cette évolution change dans votre manière d’accompagner les projets ?

Marie Le Gohebel :
 Elle nous conduit à construire des marques avec beaucoup plus de profondeur. Dans l’immobilier tertiaire, par exemple, les marques étaient autrefois souvent conçues pour une période relativement courte, essentiellement liée à la commercialisation. Lorsque l’immeuble était loué, leur rôle s’arrêtait.

Aujourd’hui, la marque doit pouvoir vivre bien après la livraison. Elle accompagne les services, la programmation, les contenus, les partenariats et les communautés du lieu.

Capital 8 en est un bon exemple. Nous avons accompagné l’actif depuis son repositionnement jusqu’à son exploitation. La marque a d’abord permis de définir une ambition et une perception nouvelles, puis elle est devenue un cadre pour faire vivre le lieu à travers des expériences, des collaborations artistiques et sportives ou des prises de parole destinées à ses différentes communautés. L’opération vient d’être vendue sur une valeur jamais vue en Europe depuis 2022 !! C’est la meilleure preuve de la puissance de la marque

Cette approche est également présente à Campus Biotech, où la marque contribue à engager une communauté scientifique, ou les quartiers Mont d’Est ou Birmingham, où l’enjeu consiste à faire évoluer la perception d’un quartier en prenant en compte l’expérience de ses habitants et de ses usagers.

Adrian Strittmatter :
 La marque prend aujourd’hui une place beaucoup plus importante dans la valeur même du projet. Lorsqu’elle est forte, elle peut traverser les différentes phases du cycle immobilier, s’enrichir et devenir un actif reconnu.

Les branded residences en sont probablement l’expression la plus aboutie. L’acquéreur ne choisit pas seulement un logement ou une architecture : il choisit aussi un niveau de service, une expérience, une communauté et l’univers d’une marque. Savills estimait d’ailleurs que le marché mondial des branded residences devait progresser de 19 % en 2025, pour atteindre environ 910 projets.

Dans le bureau, la décision ne repose pas encore aussi directement sur la marque, mais l’évolution va dans le même sens. À qualité immobilière comparable, l’hospitality et l’expérience peuvent devenir de véritables facteurs de différenciation — et, demain, contribuer plus clairement à justifier une valeur locative premium.

Comment l’hospitality façonnera-t-elle la prochaine génération de destinations ?

Marie Le Gohebel :
Je pense que la prochaine étape se jouera autour de la communauté. Nous avons beaucoup travaillé ces dernières années sur la qualité des espaces et des services. L’enjeu sera désormais de réunir des personnes autour d’intérêts, de valeurs ou d’aspirations communes.

Nous ne reviendrons pas à des lieux strictement fonctionnels. Les bénéfices de l’hospitality sont aujourd’hui trop visibles. Mais elle devra gagner en sincérité, en continuité et probablement en durabilité. Il ne s’agira pas d’accumuler les services, mais de comprendre lesquels sont réellement utiles et capables de renforcer le lien avec la destination.

Adrian Strittmatter :
Le besoin d’appartenance va rester central. Le digital et l’intelligence artificielle permettront de rendre les services plus fluides, plus personnalisés et plus pertinents, mais ils ne remplaceront pas la relation humaine.

Les destinations les plus fortes seront celles qui sauront articuler ces dimensions : utiliser la technologie pour enrichir l’expérience physique, maintenir un niveau d’attention élevé et continuer à créer des occasions de faire ensemble.

Finalement, l’hospitality nous ramène à des notions assez fondamentales : accueillir, créer du lien, donner du sens et permettre à chacun de se sentir partie prenante d’un lieu. Ce qui change, ce sont les moyens de les incarner et le niveau d’exigence attendu.