Pendant longtemps, le rôle d’une marque de destination était de raconter une histoire.
Une histoire capable de révéler l’identité d’un lieu, de mettre en valeur son patrimoine, son offre ou son art de vivre. Une histoire suffisamment forte pour donner envie de visiter, d’habiter, d’investir ou de travailler quelque part.
Le storytelling a ainsi permis à de nombreuses destinations de se différencier en construisant des récits cohérents et désirables.
Mais aujourd’hui, raconter ne suffit plus.
Dans un contexte où les publics sont exposés à une multitude de messages, la valeur d’une destination ne se construit plus uniquement dans ce qu’elle dit. Elle se construit dans ce qu’elle permet de vivre.
C’est là qu’intervient le storyliving.
Là où le storytelling cherche à faire comprendre une histoire, le storyliving cherche à la rendre tangible. Il transforme une promesse en expérience, un récit en usages, une marque en quelque chose que l’on peut ressentir, partager et s’approprier.
Le passage de l’un à l’autre marque une évolution profonde dans la manière de penser les destinations.

Quand les publics deviennent acteurs du récit

Une destination n’est jamais figée.
Elle évolue au rythme de celles et ceux qui l’habitent, la fréquentent ou la traversent. Résidents, visiteurs, travailleurs, commerçants, partenaires : chacun contribue à sa perception et à son identité.
Le rôle d’une marque n’est donc plus seulement de diffuser un message.
Elle doit créer les conditions d’une expérience commune.
Une stratégie de storyliving permet précisément de relier ces différentes dimensions autour d’une même intention. Elle apporte une cohérence entre le positionnement, les usages, les services, les événements, les contenus et les interactions qui composent la vie du lieu.
La marque ne devient plus simplement un récit à consommer.
Elle devient un cadre dans lequel chacun peut trouver sa place et contribuer à l’histoire.

La valeur se construit dans l’expérience

Le storyliving repose sur une conviction simple : les destinations les plus fortes sont celles qui créent des expériences mémorables.
Ces expériences peuvent prendre des formes très différentes.
Elles peuvent être physiques, à travers une programmation culturelle, une signalétique pensée comme un outil de découverte ou un parcours de visite immersif.
Elles peuvent être relationnelles, lorsqu’un lieu crée les conditions de nouvelles rencontres, favorise les échanges ou fait émerger un sentiment d’appartenance.
Elles peuvent aussi être plus discrètes : un service particulièrement attentionné, une activation locale, un partenariat inattendu ou un détail qui donne du sens à l’expérience globale.
Ce sont souvent ces éléments qui transforment un lieu fonctionnel en destination.

Quand le récit prend vie

Chez Saentys, nous observons cette évolution sur de nombreux projets.
À Smithfield Birmingham, le défi consistait à créer une nouvelle destination urbaine tout en respectant profondément l’identité de la ville. Le récit de marque s’est construit avec les communautés locales afin que le projet puisse être adopté et vécu dès ses premiers développements.
À Mont d’Est, la diversité des publics a conduit à imaginer une plateforme de marque suffisamment ouverte pour permettre à chacun de s’y reconnaître et de l’interpréter à sa manière.
À Jardin Ocre, au sein du Royal Palm Marrakech, le storyliving se déploie à travers l’exploration, la nature et la découverte. Les jardins, les parcours, les activités et les expériences proposées prolongent directement la promesse de marque dans le quotidien des visiteurs.
À Capital 8, la marque a accompagné la transformation progressive d’un immeuble de bureaux en véritable destination de services. Les événements, les partenariats culturels, le sport, la gastronomie ou encore les expériences proposées aux utilisateurs ont permis de créer une communauté active et engagée autour du lieu.
Dans chacun de ces projets, la marque n’est pas venue après l’expérience.
Elle a servi de cadre pour lui donner du sens et de la cohérence.

Le prochain chapitre des marques de destination

Les destinations les plus attractives de demain ne seront pas nécessairement celles qui raconteront les plus belles histoires.
Elles seront celles capables de créer des expériences suffisamment fortes pour que leurs publics aient envie de les prolonger, de les partager et de les faire vivre eux-mêmes.
Le storytelling reste indispensable.
Mais il n’est plus une finalité.
Il devient le point de départ d’une expérience plus large, plus collective et plus vivante.
Car aujourd’hui, la valeur d’une destination ne se mesure plus uniquement à ce qu’elle promet.
Elle se mesure à ce qu’elle permet réellement de vivre.