Quand une collaboration avec un artiste, un sportif ou un talent fonctionne vraiment, qu’apporte-t-elle à une destination au-delà de l’image et de la visibilité ? 

Marie Le Gohebel :
Elle apporte quelque chose de beaucoup plus émotionnel ,elle humanise le projet. Un talent apporte un regard différent sur un lieu. Une collaboration réussie crée de l’attachement, finalement quelque chose que l’immobilier seul ne peut pas produire. Je pense à certains projets où l’artiste a presque pris le dessus sur le bâtiment lui-même dans l’imaginaire collectif. Le projet devenait identifiable à travers cette collaboration. Quand c’est bien fait, cela peut changer complètement la perception et la désirabilité du lieu. 

Adrian Strittmatter :
Oui, et cela permet aussi d’exprimer une marque autrement. Une stratégie de marque définit un cadre, des piliers, une intention. Mais une collaboration va ouvrir, enrichir ce cadre et déployer tout son potentiel. Elle apporte une interprétation plus sensible, plus incarnée à travers une figure emblématique. Par exemple, sur certains projets, nous avons travaillé avec des illustrateurs ou des photographes qui ont donné leur propre interprétation des valeurs du lieu. Le rendu est forcément plus authentique qu’une communication classique. Quand cela fonctionne, la marque devient presque collective, elle commence à vivre à travers d’autres regards et va toucher des audiences complètement différentes. 

Avez-vous un projet ou une collaboration en tête où la présence d’un talent a réellement changé la perception du projet ? 

Marie Le Gohebel :
Oui, clairement le travail avec Garouste sur l’immeuble de la Rue de l’Université ou encore l’œuvre architecturale sur le 32 Blanche. Pour ces 2 opérations, ce n’est presque plus “l’immeuble” que l’on retient, mais c’est ‘le projet Garouste’. La collaboration a transformé la perception du lieu par le marché. 

Idem pour l’opération 32 Blanche, le geste architectural de cette mantille en cœur d’immeuble a transformé un actif immobilier à une œuvre, un jamais-vu beaucoup plus culturel, plus artistique et symbolique et par conséquent, beaucoup plus attractif. 

Adrian Strittmatter :
Je pense au Royal Palm Marrakech. Nous avions travaillé avec une photographe qui a réussi à capturer toute la justesse du lieu. Pas une vision cliché du Maroc. Quelque chose de plus subtil, plus désirable. Et finalement, cette collaboration est devenue centrale dans la perception du projet.
Les images portaient toute l’atmosphère de la destination. Elles traduisaient le niveau du produit, les audiences, l’expérience recherchée. Parfois, une collaboration réussie devient le point de convergence du projet. 

Aujourd’hui, beaucoup de marques collaborent avec des talents. Qu’est-ce qui fait la différence selon vous ? 

Marie Le Gohebel :
La cohérence. On sent tout de suite quand une collaboration a été pensée pour créer du sens… ou juste pour créer du bruit. Il faut qu’il y ait un vrai lien entre le talent, le lieu et le récit du projet. 

Adrian Strittmatter :
Et cela revient au rôle de la stratégie de marque, c’est notre rôle de conseil et de création de marque. Quand le positionnement est clair, les collaborations deviennent presque évidentes.
Elles prolongent naturellement l’esprit du lieu. Sinon, cela reste décoratif. Les meilleures collaborations sont souvent celles qui semblent les plus évidentes.  

Qu’est-ce que ce type de collaboration apporte aussi aux équipes qui les construisent ? 

Marie Le Gohebel :
Beaucoup d’inspiration, déjà. C’est encore plus stimulant de travailler avec un artiste, un réalisateur ou un talent qui apporte son propre univers. Cela crée des échanges différents, plus créatifs, plus vivants. Ça nourrit énormément les équipes.
Cela crée une énergie qu’on ne retrouve pas toujours dans des mécaniques de communication plus classiques. Par exemple, les collaborations artistiques et sportives, que nous menons avec Capital 8 enrichissent énormément l’inspiration des équipes, cela les sort de leur zone de confort, elles vont chercher d’autres codes pour parler à d’autres publics plus inhabituels dans l’immobilier. Et un autre point, une collab fédère encore plus l’équipe projet.  

Adrian Strittmatter :
Je trouve aussi que cela révèle la profondeur d’une marque. Quand une identité est forte, elle peut s’exprimer de multiples façons, pas uniquement à travers un plan de communication traditionnel. Les collaborations vont donner une autre dimension au projet.
Elles renforcent sa crédibilité, sa légitimité culturelle et montrent qu’une marque peut devenir un véritable territoire d’expression. Cela apporte beaucoup de satisfaction palpable pour l’équipe projet en charge.  

Dans un contexte économique et immobilier plus fragile, qu’est-ce que la culture peut apporter à un projet ? 

Marie Le Gohebel :
La culture crée de la différenciation. Elle permet de sortir d’une lecture purement financière ou fonctionnelle d’un actif. Elle crée de l’attractivité, de la visibilité et surtout de l’attachement. C’est parfois intangible, mais c’est précisément ce qui crée la valeur la plus durable. 

Adrian Strittmatter :
Et cela permet aussi d’ouvrir les lieux. Quand un projet travaille avec des talents locaux, des artistes, des associations ou des initiatives culturelles, il devient plus connecté à son territoire. Je pense aux partenariats menés avec des start-ups ou acteurs foods locaux pour Stories, ou encore le partenariat mené avec Southwark Charities, qui est devenue une expression forte des valeurs du projet et a contribué à renforcer l’authenticité du récit de marque pour le 220 Blackfriars. Une collaboration stratégique et efficade attire d’autres publics, crée d’autres usages. La destination incarne pleinement son récit de marque/  

Je suis assez conviancu qu’aujourd’hui les bâtiments doivent sortir de leur logique fermée.
Les collaborations permettent justement cela : faire entrer d’autres regards, d’autres communautés, d’autres expériences. 

Finalement, pourquoi ce sujet devient-il aussi important aujourd’hui ? 

Marie Le Gohebel :
Parce que les destinations ne peuvent plus seulement être fonctionnelles. Les gens cherchent des lieux auxquels ils peuvent s’identifier. 

Adrian Strittmatter :
Et parce qu’aujourd’hui, ce qui fait la différence, c’est la capacité à créer une relation avec le lieu. Les marques racontent des histoires. Les destinations doivent désormais les faire vivre.